Сайт глазами маркетолога. Интервью с Сергеем Яицким

автор Егор Добрынин, 10 ноября 2015, рубрика События и Тематические статьи. нет комментариев

Сергей, в этот четверг, 12 ноября, ты будешь рассказывать про роль сайта в общей коммуникативной стратегии бренда. Расскажи, как давно ты занимаешься этой темой и какой у тебя был реальный опыт, какие результаты?
— Очень плотно темой брендинга профессионально я занимаюсь последние три года. То есть практически все время работы в агентстве Love marketing. До этого несколько лет занимался разработкой сайтов в собственной студии дизайна. За все это время в составе разных команд нам удалось поучаствовать в разработке множества концепций брендов, коммуникационных стратегий известных в России проектов. И конечно же мы в большинстве случаев практически для каждой компании рассматривали разработку сайтов компаний как часть комплексной работы по созданию бренда.

Сайт с точки зрения маркетинга

Я вижу, что данная тема важна практически для каждого бизнеса. Опиши случай, когда недостаточное внимание к стратегическому управлению коммуникациями бренда вызвало негативные последствия или сформировало упущенную выгоду.
— Можно не ограничиваться частным случаем. Практически всегда компании рассматривают маркетинг, занимаясь в основном только оперативным продвижением продукта, как забег на короткую спринт-дистанцию. Не понимая, что маркетинг – это долгая партия в шахматы. В которой нужно сначала выстроить оборону и правильно расставить фигуры для будущей атаки. Компании, часто в виду отсутствия специальных знаний, не занимаются маркетинговыми разработками и не идут по пути создания каких-либо стратегий. Стремясь получить отдачу здесь и сейчас, они вкладывают деньги и усилия в достаточно простые и примитивные инструменты продвижения продукта среди аудитории. Например, в ход идет реклама с использованием скидок, на которых компания реально теряет деньги. При этом, если бы были задействованы инструменты, нацеленные на формирование и создание у аудитории дополнительной ценности продукта, то вложенные средства в долгосрочной перспективе многократно бы вернулись в виде снижения издержек на продвижение товара и возможности формировать дополнительную стоимость.

Как не допускать таких ситуаций? Кто должен быть ответственен за данное направление — сотрудник компании или внешний подрядчик?
— Чтобы таких ситуаций не возникало, во-первых, сама компания должна быть заинтересована и настроена на фундаментальную работу: создание платформы бренда, разработку коммуникационный платформы, разработку маркетинговых планов и так далее. Именно компания является носителем ценностей, которые лежат в основе ее предложения рынку. И именно компания должна быть инициатором всех изменений и любой маркетинговой активности. Внешний подрядчик может только грамотно скорректировать работу, модерировать ее и помогать формировать структуру бренда. Я верю, что “матрица” любого бренда изначально заложена в самой компании. И за несколько лет работы еще не разу не удалось привить каких-либо ценностей или правил в компании, если ее внутренняя среда не готова к этому. Наоборот, те проекты, в которых клиент брал на себя весомую часть инициативы, с нашей помощью развиваются до сих пор и находятся на стадии постоянного подъема.

 

Есть ли в этой теме нечто, что может служить ключевым индикатором (KPI)? Как и что мерить?
— Существуют разные инструменты для измерения эффективности работы по формированию бренда. Все зависимости от возможностей и целей. Можно считать и замерять абсолютные и относительные затраты на сбыт единицы продукции. Если цель маркетинга – снижение затрат на сбыт, логично, что затраты по мере “усиления” бренда должны снижаться. Можно считать стоимость бренда, но это дорого. В своей работе мы часто замеряем коммуникационные показатели вроде уровня узнаваемости и осведомленности, часто измеряем отношение к бренду. Именно по тому, сколько людей и что знают о компании или продукте, как к нему относятся очень часто можно спрогнозировать спрос и в целом сделать выводы необходимые для планирования работы. Для этих целей мы в агентстве проводим специальные маркетинговые исследования. В основном полевые опросы (анкетирование).

 

Если набрать такие данные слишком сложно или долго в каком-либо проекте — как выбрать эксперта для быстрой оценки ситуации? Кто вообще в России занимается данной темой? Как отличить начинающего от профессионала?
— Тот путь, когда ситуация оценивается быстро может быть неправильным. Работа по оценке коммуникационных показателей бренда и в принципе существования бренда, как устойчивого образа компании или продукта у представителей целевой аудитории, должна быть хорошо спланирована и проведена последовательно. Здесь важнее основательность и вдумчивость. Для проведения исследования понадобится сформировать правильные гипотезы. И вообще провести много подготовительной работы. Думаю, если не вдаваться в методологические подробности, то хотя бы по стилю работы и подходу к делу вполне можно оценить, с кем вы имеете дело: с профессионалом, который беспокоится за проект и за свое место в профессии или с новичком, которому важнее произвести впечатление.

 

И всё-таки, данной темой должны заниматься только “большие бренды” или это важно для бизнеса любого масштаба?
— Я могу точно сказать, что история про “большие бренды” – это хорошая отговорка для тех, “кому лень”. Интересующимся темой рекомендую ознакомиться с работами Ларри Перси, который очень доступно в своей методологии объясняет как и почему стратегический маркетинг должен и может использоваться всеми компаниями независимо от масштаба и типа продукта. По большому счету, сегодня, когда интернет позволяет обмениваться информацией всем и даже в каком-то смысле принуждает к получению определенной информации, маркетинговые инструменты становятся доступными для компаний вне зависимости от размеров. Небольшие компании, ограниченные в средствах, но имеющие в интернете довольно обширный арсенал инструментов, находятся именно в виртуальной среде даже в более выгодной позиции. И тут можно привести очень много примеров, когда не самые большие, мягко говоря, компании “обставляли” своих конкурентов с более крупными бюджетами.

 
Спасибо, я понял, что на данную тему можно вести диалог еще долго. Подведи итог: как выразить основную идею семинара в одном предложении?
— Мы поговорим о сайте как об одном из инструментов стратегических маркетинговых коммуникаций, нацеленных на формирование бренда. Проще говоря, выясним, как сайт поможет сформировать бренд.

Кстати, Сергей, я знаю, что у тебя есть книга про управление проектами. Расскажи об этом проекте.
Это виртуальная книга, в которой обобщен мой личный опыт работы по созданию рекламных и дизайнерских проектов. Адрес книги – lpt7.ru. Это не блог, а именно книга, так как состав тем и их порядок формируют законченную концепцию.